[Interview] Hyperpersoonlijke aanpak trekt Cosmo Hairstyling uit het dal

Wanneer en waarom besloten jullie om te transformeren naar een data gedreven organisatie?
Na de overname in 2013 werd direct het roer rigoureus omgegooid. De ketens van Wave International krompen sneller dan de markt en verloren derhalve per saldo marktaandeel. Er moest noodgedwongen een andere koers worden gevaren.

Welke verliezen werden in die tijd geschreven, hoe ernstig was de situatie? Met welke bureaus is samengewerkt om de digitale transformatie te bewerkstelligen?
In die periode verloren de respectievelijke ketens gemiddeld meer dan 5% omzet. Deze trend had onherroepelijk verregaande gevolgen gehad, wanneer directie niet samen met franchisenemers het roer zou hebben omgegooid. Er werd direct gestart met het creëren van online (omnichannel)  ecosysteem om enerzijds nieuwe klanten te werven (met name SEO/SEA), anderzijds door bestaande klanten een klantreis te bieden die online en offline naadloos in elkaar over gaat.
Partners die daarbij hebben geholpen zijn onder ander Expand Online, InSocial, Spotler en Dotcontrol. Vanaf 2017 werken de ketens van Wave International met de door haar zelf ontwikkelde software Ease Salonsoftware. Visie achter deze ontwikkeling is dat klantloyaliteit meer dan ooit wordt gedreven door gemak. Om hierin te kunnen voorzien is het cruciaal om de consument tot op detail te kennen. Hierdoor kunnen de kappers van Cosmo niet alleen in de salon, maar ook online in de service hyperpersoonlijk aanbieden.

Wanneer kon de Cosmo-klant voor het eerst ervaren dat er een digitale datakoers was ingeslagen?
In allereerste voorzichtige stappen werden op basis van consumentendata relevante zoekwoorden ingezet en tevens de reviews hieraan gekoppeld. Als gevolg hiervan werden Cosmo Hairstyling en Team Kappers reeds 2013 goed zichtbaar via Google en konden makkelijk converteren door een intelligente boekingsmodule. Tot de dag van vandaag zijn de kappers die bij Wave zijn aangesloten nog steeds de enige die bij Google hun reviews in sterren zien terugkomen.
Het digitale klantprofiel was in eerste instantie gender, NAW en klantgeschiedenis zoals behandeling, stylist, kleurrecept. Maar al vrij snel werden profielen verrijkt met haarrelevante data; haarlengte, haarkleur, haartype en productvoorkeur. Maar ook met welke voorkeur voor drankje en of men een "stilte" stoel wil boeken of een gezellig gesprek.
Met Ease salonsoftware is Wave zelfs in staat om de klant die telefonisch contact opneemt aan de hand van digitale klantprofiel te herkennen en direct zichtbaar te maken in het kassasysteem en om de klant zodoende nog beter te kunnen bedienen. Met al deze klantdata kan Wave de klant specifieke suggesties aanbieden via online kanalen wat aansluit op de behoefte van de klant. De klant hoeft enkel alleen de afspraak te bevestigen.

Op welke manier gebruikt Cosmo klantdata in zijn marketingmix? Ook via gepersonaliseerde aanbiedingen en/of campagnes?
Deze data wordt onder andere ingezet in search, social media en e-mailmarketing. Met name social media en e-mailmarketing worden hyper-persoonlijk ingezet. Dit zetten we in met gepersonaliseerde (daar waar mogelijk ook namens de behandelende stylist) aanbiedingen/campagnes.

Op welke wijze wordt het Amazonprincipe ‘klanten zoals u kochten ook dit product’ precies toegepast?
Aan de hand van het profiel van de consument ziet de kapper bij het afrekenen relevante producten en/of (lopende) promoties om dit persoonlijk te kunnen aanbieden aan de klant. De volgende fase, wat in ontwikkeling is, is dat dit ook digitaal bij online boeken zichtbaar zal zijn. 

Welke positieve resultaten zijn bereikt door deze data gedreven marketingstrategie?
Na jaren van krimp groeit de omzet van Cosmo Hairstyling en Team Kappers inmiddels met gemiddeld 3 procent per jaar. Dit is substantieel harder dan de markt (marktgemiddelde is 1-1,5 procent). De meerderheid van de franchisenemers laat zelfs een omzetgroei van gemiddeld 7 procent zien. Daarnaast zijn de rendementen van de franchisenemers gemiddeld met 50 procent gestegen in de afgelopen 5 jaar.

Wat zijn de doelstellingen voor 2018?
De huidige groei accelereren en nieuwe franchisenemers aan de formule verbinden.